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【NIKE】Levi’sコラボを例に考察する抽選販売においてのマーケティング戦略の狙い

【NIKE】Levi’sコラボを例に考察する抽選販売においてのマーケティング戦略の狙い

2018年1月20日に世界的にLow Stockとアナウンスがあったにも関わらず
関係者やアーティストに”抜き”があって大騒動だったLevi’s x Air Jordan 4(AO2571-401)

キッズが騒ぐから撮影に使わせてSNS禁止にしとけばいいのに

公式の謝罪は日に油を注ぐ結果に
リーバイス公式

平素はリーバイ・ストラウス ジャパンをご愛顧いただき誠にありがとうございます。
このたび、1月20日(土曜日)、JORDAN REVERSIBLE TRUCKER(ジョーダン リバーシブル トラッカー)および AIR JORDAN 4 RETRO LEVI’S ® (エア ジョーダン 4 レトロ リーバイス)を、
リーバイス原宿ストアならびに心斎橋ストアおいて販売をいたしましたが、販売時に、大変多くのお客様にお並びいたいたこともあり、
店舗運営の安全確保が一時的に困難な状況となり、ご来店いただいたお客様に長くお待ちいただき混乱を招いたこと、および近隣店舗、住人の皆様へ多大なるご迷惑をおかけしましたことをここにお詫びさせていただきます。

今後は、このような事態を起こさぬよう、社員一同、万全の準備とサービスの向上に誠心誠意の努力をしてまいります。
お客様、近隣店舗、近隣住民の皆様にご迷惑をおかけいたしましたことを改めて深くお詫び申し上げますとともに、
今後もLevi’s®をご愛顧賜りますよう御願い申し上げます。

最後となりますが、本件に関するお問い合わせはリーバイス消費者センター 電話番号: 0120-099-501 までご連絡くださいませ。

【NIKE】販売中止?AIR JORDAN4 Levi’sコラボ 空くじ抽選会の結果速報

通常ならメーカー側がやってくれるけどリーバイスが独自で勝手に抜いた分を
最初からカウントから外していれば何でもなかった話

お粗末な対応が雪の中立たされた原因

百貨店は外商のお客さんが売上の60%~80%だし、
伊勢丹のクレカ審査3分でカード発行できちゃうのも速すぎる

伊勢丹 MIカード

梅田の阪急百貨店はバイヤーでさえYeezyの抜きあるし
アパレル業界には昔から”抜き”はある

アーティストはしょうがないというかもともとそういうものでしょう

もう終わったので並びを「800人位」と過小評価していたLevi’s原宿の悪口はやめて、
NIKE側の抽選販売を使ったマーケティング戦略を考察していこうと思います

前にも同じような記事を書いたのでNIKEのブランディングを中心に考えた
マーケティング戦略に関してはこちらの記事を見てみてください

【SNKRS】NIKEのマーケティング戦略から考える購入方法

抽選販売においてのマーケティング戦略の狙い

どのブランドでも人気がある商品の販売時は抽選販売が行われる

大きく分けると2通りの販売方法

【店頭抽選販売】

・Atmos
・Sports Lab
・Tokyo23
・Undefeated
・mitasneakers
・山男FOOTGEAR

・ABC MART Grand Stage

基本的に店頭並び、Undefeatedは唯一抽選に並ぶための抽選を行った

Undefeatedの残念なところは店員さんと事務局長はいい人なのに
VIPROOMのメール対応の雑さがどうしようもない

百貨店や路面店でどのような接客しているか見たり、アメックスのコンシェルジュに電話させて、
客対応を教えたほうが良いと思う

客がスニーカーしか買ってないと思ってんじゃねえよ

【事前抽選】

このような量販店に対して、伊勢丹のような百貨店は「Passmarket」という
外部(Yahoo)のツールを使って販売を行うことが多い

この前の「OFF-WHITE」のFOR ALLコレクションでもこの方法だった
阪急はTripleS販売時のように並ばせるのが好きみたい

下記の記事では面白いことが書いてあった

ナイキやヤフーも取り組む「オールウェイズ・オン・マーケティング(AOM)」とは何か

 ソーニー教授によると、米国の調査では1人が1日にモバイル端末の画面を見た回数は163回におよぶという。実に9分に1回。日本ではこれがさらに多い可能性が高い。「デジタルの世界では顧客は常に“オン”の状態になっている。だからマーケティングも(一時的な)キャンペーン型から(常時オンの)会話型へと変えなければならない」と指摘する。
また、商品の情報や機能は顧客の手元に溢れている。「今考えるべきなのは、顧客の心、あるいは感情と繋がることだ」(ソーニー教授)。

そのためにはソーシャルメディアなどから人々が何を話しているのかを知り、それに基づいて「ブランドストーリー」を作り、さまざまなチャネルを複合的に使って、そのストーリーを伝えていくことが必要だ。

「エンゲージメントを深めていくことで、顧客からの支持を得ることが可能となる。今後はカスタマージャーニーの後押しをしなければならない。顧客の求めるコンテンツを発信し、会話を続け、商品やサービスはその中に埋め込んでいく。継続した取り組みが求められる」(ソーニー教授)

SNKRSやNIKE+のアプリケーションを日本でももっと導入して
コンテンツでユーザー動かして優先購入権を作ればいい話

フォトコンテストでもなんでもランキング付けて射幸心を煽ればいい

日本でターゲットの写真撮るコンテンツやったら間違いなく
社会現象になるし2秒でハックされそう

店頭抽選と事前抽選の違い

基本的に高額商品を扱う百貨店は、店の前に100人も並んでいたら
その時点で購入意欲がなくなる

担当がついて歩く外商のお客さんならなおさら

このような高額所得者が並びを見たらどう思うかを考えているのが
百貨店のマーケティング

誰一人来店しなかったとしても外商のお客さんの売上がほとんどなので
一見の客の売上なんて見込んでないので経営的には問題ない
むしろ迷惑

外商の顧客にはロレックスですら勝手に値引きがある
百貨店どうしで顧客の取り合い

百貨店のエルメスはカタログや展示会の案内だけではなく担当者のシフト表が届く

一方、一般的な量販店は外商のお客さんのようなロイヤルカスタマーはほとんどいないので
話題性や並ばせて流行っている店だと思わせなければいけない

そして抽選に参加させて射幸心を煽る

パチンコの演出と一緒

もう少しで当たりそう、当たっていたかもという精神状態で
絶対にいらない商品を買ってしまったり、実際には履かないスニーカーの
抽選を受けて、転売することも多いと思う

実際に店頭に並んでいたら買うかと言われると、殆どの抽選対象モデルが買われないと思う

今買わなきゃなくなってしまう、今じゃなきゃ買えないという
機会を失いたくない気持ちから、購入している人がほとんど

コピーライティングを学んでいるとよく出てくる「生命の8つの力」
LF8(Life Force 8)で説明するなら

「恐怖、痛み、危険を免れたい」
「他人に優れ、世の中に後れを取りたくない」
という欲求が最も近い

マズローの欲求5段階説で解説するなら
「カッコイイスニーカーが欲しい」という欲求は

・人に自慢したい

・異性にモテたい

・みんなが履いていないレアなスニーカーを履きたい
・最新の優れたソールを体感したい

というような承認欲求、自己実現欲求が隠れている

VAPOR FLY 4%を履いても誰もが4%速くなるわけではない

生理的な欲求、安全への欲求、社会的な欲求が満たされた状態でも
常に満たされない高次元な欲求だという証明ができる

マズローは「人間は自己実現に向かって絶えず成長する生きものである」

という仮定のもと、5段階のピラミッドを作って説明した

その中でも「転売して利益を得たい」という欲求は複雑かつ
最も高度な難易度の欲求かもしれない

気づいている方も多いと思うが、「売っている商品を買う」という
簡単な問題ではなくて、消費行動、心理学的にも非常に複雑な販売モデル

それもそのはず、客の足は2本しかないのにメーカーは
毎週毎週新商品を売らなければいけないわけだから

ちょっと色変えたくらいでは客の財布は緩まない

というわけで射幸心、承認欲求、自己実現欲求が複雑に入り混じった
スニーカー、アパレル販売はめっちゃ楽しそう

メルマガなどのダイレクトマーケティング、ブログ媒体、店頭販売における
ブランディングとマーケティングに最も興味がある

UNDEFEATEDのマーケティング担当として迎えて欲しい

理想的な販売方法

スニーカーマニア達が納得する理想的な販売方法はなんだろう

現状のシステムではENDのLAUNCHEやUNDEFEATEDのVIPROOMの
システムを改良したものが最もフェアーで経営的にも健全になると思う

ENDはクレカで弾いてるから結構面白い

店頭抽選やって客集めて大規模に並ばせている人外国人の
悪いイメージ付けてまで射幸心を煽っても逆効果な気が

アフターマーケットに資金が流れて店頭販売での収益は
簡単に予測できちゃう

スマホアプリは部屋で課金するけどスニーカーは外だから

ルールを作ればそれを破ろうとする奴が必ず出てくるので、
アカウント登録や電話番号認証は実質意味が無い

先着にすればNIKEオンラインのようにBOTが無双するのは目に見えてる

なのでSNKRSの先着抽選販売や百貨店の事前抽選が最もスマートかも

先着と見せかけての先着抽選や事前抽選は抜け道はあるけど流石だなと思う

SNKRSの先着販売に関しては公式の回答が来たので後日

SupremeにはSupremeの購入方法があるように
NIKEにはNIKEの購入方法があり
AdidasにはAdidasの購入方法がある

買えてる人と買えてない人の差が大きく開いているのが今の現状

American Expressの優先入会
最新アイテムの直リンク、並び情報等、

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